Marknadskommunikation

Integrerad marknadskommunikation kan definieras som en planeringsprocess som är utformad så att alla befintliga och potentiella kunders varumärkeskontakter med en produkt, service eller organisation är relevant för den personen och konsekvent över tiden

De olika delarna som skall integreras i marknadskommunikationen visar figur 11.1 från Marketing Communications av Chris Fill (2005)

Vi kom att tänka på ett av våra fadderföretag Sparbanken Västra Mälardalen som är en fristående sparbank. De använder sig av en orange färg i sin marknadsföring för att stärka igenkännedomen av varumärket. Banken vill också förmedla sitt motto "som en nära vän" och har därför utformat sina annonser i den lokala morgontidningen som artiklar där man ser rådgivare och kunder i nära samspel. Banken vill vara en betydelsefull och aktiv tillväxtmotor i utvecklingen av Västra Mälardalen och engagerar sig därför i det som händer i området. De delar ut stipendier och anordnar tävlingar i skolorna, sponsrar mm. Banken har också tagit fram ett Västra Mälardalkort som är ett betal- och kreditkort Mastercard. Det är ett lokalt kort som kan användas i hela världen. Dessutom får man erbjudanden om rabatter och extra förmåner i de lokala butikerna. Banken ligger centralt.

Figur 32.1, Marketing Communications av Chris Fill (2005), visar att det är viktigt att ta med både de interna och de externa målgrupperna i sin marknadskommunikationsstrategi, båda grupperna har ett intellektuellt och emotionellt engagemang och genom att värna om dessa är det möjligt att effektivt utveckla långsiktiga relationer mellan säljare och köpare när man lägger upp sina planer. Banken satsar mycket på internutbildning, samt att banken ska vara en attraktiv arbetsplats. De tänker på de anställda som en del av deras marknadskommunikation.


 

Figure 32.1  Brand engagement

Vi tycker att banken har en väl genomtänkt marknadskommunikation och har med flera av de olika delarna i pyramiden. Vi tror att de ser marknadskommunikationen som en stegvis växande process och att de dessutom värnar om sina anställda som kan kommunicera ut budskapet för att sedan få feed-back från sina kunder för att ytterligare kunna utvecklas.

"Målet är att 30 % ska veta vilka produktvarumärken Lantmännen står bakom" säger John Wernvik som är projektledare på Lantmännen. (resume.se)

Det är många som känner till varumärkena Kungsörnen, Axa och Kronfågel, men få vet att det är Lantmännen som är företaget bakom. I november startades en marknadsföringskampanj med målet att koppla ihop företaget med deras produkter.

Just nu går det reklamfilmer på TV med slogan "Ansvar från jord till bord".
 

En kampanj som Lantmännen provat är produktsampling på bagagebanden på Arlanda. (lantmannen.se)

Varför tycker Lantmännen att det är så viktigt att folk ska veta att det är dem som ligger bakom vissa varumärken? Är det så viktigt, varumärkena säljer ju ändå!?

I Marketing Communications pratas det om Brand Equity, alltså ett varumärkes värdeökning. Om lantmännen kan öka värdet på deras företagsnamn som varumärke, kan inte det leda till att alla Lantmännens varumärken säljer bättre, och att nya varumärken från Lantmännen kan sälja bra?

Det finns flera sätt att mäta ett varumärkes värdeökning. PepsiCo har tagit fasta på detta, och enligt dem så är det nödvändigt att mäta värdeökningen för att kunna följa utvecklingen av olika märken, och möjliggöra jämförelser mellan varumärken inom företagen. För att göra det har PepsiCo tagit fram en egen modell, The Equitrack model. Modellen består av två huvuddelar, varumärkeskännedom och ett anseende om varumärket. (Fill, 2006)

Brand recognition hänvisar till djup och bredd av medvetenheten. Brand regard handlar om hur människor känner för ett varumärke och anges i flera mått. Måtten blir vägda och multipliceras sedan med erkännande poäng för att ge ett övergripande mått på varumärkets värdeökning. Genom att markera värderingarna på en karta är det möjligt att se hur ett varumärke fungerar i vissa regioner. (Fill, 2006)

Efter produktsamplingen på Arlanda visste 3 av 4 av resenärerna att produkterna kom från Lantmännen. Andra sätt att mäta medvetenheten om Lantmännen och deras produkter ger ett visst erkännande om Lantmännen.

Mätning på intellektuell uppfattning, t.ex. kvalité innebär att människorna som använder produkterna från Lantmännens olika varumärken ger ett dem visst rykte. Om t.ex. Kungsörnen har ett gott rykte kan det tillsammans med medvetenheten om att det är ett varumärke från Lantmännen öka värdet på Lantmännen som varumärke.

Mätning på hur unikt ett varumärke uppfattas leder fram till en differentiering. Det tillsammans med medvetenheten om att det är Lantmännens unika produkt, som gör att värdet på Lantmännen ökar.

Mätning av uppfattad popularitet om produkterna och deras varumärken gör att momentum (fart) kan bestämmas. Tillsammans med medvetenheten om Lantmännen och popularitet till vissa produkter göra att fler produkter ut deras sortiment säljs.

Mätning av känslomässig sammanhållning, som favorisering av produkter, gör att det leder till ett mått på tillhörigheten. Kan Lantmännen få människor att välja vissa produkter i deras sortiment, och samtidigt öka medvetenheten på att det är Lantmännen som ligger bakom, borde också Lantmännen kunna skapa en tillhörighet till Lantmännen som helhet.

Svaret på frågorna skulle vi vilja säga är ja. Om fler skulle veta att det är Lantmännen som är företaget bakom många varumärken, skulle ett ökande av värde för Lantmännen som varumärke öka försäljningen på alla deras varor. Fler skulle leta efter Lantmännens andra varumärken, bara för att de är medvetna om att det är Lantmännen som ligger bakom. Trots allt är det ju Lantmännen som tar ansvar från jord till bord, resten är upp till oss.....

I vår förra blogg tittade vi på attitydförändringar och hur Tretorn fick Helén att ändra sin attityd och vilja köpa deras nya ridstövel. Vi hänger kvar vid Tretorn och deras ridstövlar, när vi nu ska titta på strategier.

För några år sedan gick det enormt dåligt för Tretorn AB. Tretorn var kända för att göra gummistövlar av bra kvalité, men som uppfattades som lite tråkiga. Varumärket behövde vitaliseras. Ett helt nytt segment blev ridsporten, med 9 miljoner utövare i Skandinavien, Storbritannien, Frankrike och Tyskland. Med den nya lite kaxiga ridstöveln riktar sig Tretorn till ridintresserade i åldern 15-25.

För att kunna ändra attityderna på alla dessa hästmänniskor, anser vi att Tretorn använder sig av en pull-strategi. Genom sin kommunikation med kunderna vill Tretorn ändra och förstärka slutkundens attityd samt öka medvetenheten om produkten, och därmed få kunden att själv vilja köpa stöveln genom butik och Internet. Företaget har segmenterat en målgrupp, och har därför lättare att göra en pull-strategi. Den kommunikation som används av Tretorn är annonsering i branschtidningar och annonsering på Internet. Malin syns ofta med stöveln på, och numera även på många andra som tävlar. I Heléns fall var hon inställd på att köpa en Tretornstövel redan innan hon gick till affären, påverkad både av reklamen och att hon såg andra använda stövlarna på tävlingar mm.

För att kunna göra en pull-strategi kan företaget annonsera med hjälp av "below-the-line" kommunikation, som är "sales promotions", "public relations" och "personal selling".

Marketing Communications av Chris Fill (2005), så visar Figur 12.2 kommunikationsvägen i en pull-strategi.

Att känna sin målgrupp gör att man kan ta fram strategier och aktiviteter för att få rätt kommunikation, på rätt plats. Vi förstår nu när vi tittat på Tretorns pull-strategi att de även behövde utveckla en push-strategi för att påverka butiker att bli återförsäljare.

Med den nya produkten framstår Tretorn inte alls som tråkiga, utan innovativa och moderna. Företaget har ändrat sin profil genom lanserandet av ridstöveln, men även genom nya skor, regnkläder, glasögon mm. Tillsammans med pull- och push-strategier och företagsprofilen bildas en balans mellan de tre strategiska dimensionerna.

Vi pratade om attityder och attitydsförändringar och då Helén ska köpa nya ridstövlar, kom vi att diskutera den "nya" ridstöveln från Tretorn, som introducerades på marknaden för något år sedan. Tretorn är kända för sina gummistövlar av hög kvalité, men har tidigare inte tillverkat något inom ridsporten. Tretorn ridstövel är den första på marknaden som inte är gjord av läder, konstläder eller gummi, utan microfiber och som har en ny utformning. Stöveln är utvecklad tillsammans med den svenske toppryttaren Malin Baryard, och hon är också opinionsbildare för företaget och stöveln. Ridsporten är konservativ, allt ska se ut som det alltid gjort, och allt som ska användas på tävling ska vara godkänt av Svenska Ridsportsförbundet. Alltså är också Helén konservativ och hade tänkt sig ett par klassiska ridstövlar i svart läder... Men alla kan ju ändra sig, och sin attityd...

I Marketing Communications av Cris Fill (2005), så visar Figur 6.3 tre faser av individuellt engagemang och förändring av attityd. 

Fas 1 - Helén tycker att stöveln ska vara funktionell, skön, snygg och av bra kvalité, samt får kosta max 3000 kr. Produkten ska användas mycket både till vardags, träning och tävling. Det finns så många olika märken, och prisklasser, att det är svårt att hinna testa allt. Vid letande efter en stövel så påverkas man mycket av vad vänner, bekanta och andra ryttare tycker och använder, och vad media och företag säger. Inom ridsporten används mycket "statusprylar" även om man rider på en lägre nivå.

Fas 2 - Stöveln ska passa fot och vader, både sommar och vinter. Passformen är viktig, och man måste kunna prova. Stöveln från Tretorn kostar ca 4000 kr, och medför höga förväntningar. Stöveln finns idag i färgerna svart, brun, marinblå, ljusblå och röd. Röd är den färgen som Malin Baryard använde i början av lanseringen av stöveln. Kan man verkligen ha ett par stövlar i rött? Fördel för Tretorn är att dessa ska vara mjukare och skönare än dessa hårda läderstövlar som tar timmar att rida in... Om Malin Baryard använder dem, då måste väl stövlarna vara bra!?

Fas 3 - Den här produkt var helt ny, och skulle införas bland konservativa hästmänniskor (ja, det är en viss typ av människor...). Detta kräver en stor förändring i attityd. Förändring i köpbeteendet kommer senare. Numera anses produkten vara trendig och "cool".

Och hur slutar det då? Jo, från att ha varit inställd på en traditionell ridstövel i svart läder, blir det nu ett par röda Tretorn. Något som Helén aldrig kunde tänka sig att ta på sig från början. Något dyrare än tänkt, för visst blir man väl lika bra som Malin Baryard!? Så vad säger man...Tretorn har lyckats i det här fallet! 
 

Helén och Anette bloggar om marknadskommunikation!