Marknadskommunikation

"Målet är att 30 % ska veta vilka produktvarumärken Lantmännen står bakom" säger John Wernvik som är projektledare på Lantmännen. (resume.se)

Det är många som känner till varumärkena Kungsörnen, Axa och Kronfågel, men få vet att det är Lantmännen som är företaget bakom. I november startades en marknadsföringskampanj med målet att koppla ihop företaget med deras produkter.

Just nu går det reklamfilmer på TV med slogan "Ansvar från jord till bord".
 

En kampanj som Lantmännen provat är produktsampling på bagagebanden på Arlanda. (lantmannen.se)

Varför tycker Lantmännen att det är så viktigt att folk ska veta att det är dem som ligger bakom vissa varumärken? Är det så viktigt, varumärkena säljer ju ändå!?

I Marketing Communications pratas det om Brand Equity, alltså ett varumärkes värdeökning. Om lantmännen kan öka värdet på deras företagsnamn som varumärke, kan inte det leda till att alla Lantmännens varumärken säljer bättre, och att nya varumärken från Lantmännen kan sälja bra?

Det finns flera sätt att mäta ett varumärkes värdeökning. PepsiCo har tagit fasta på detta, och enligt dem så är det nödvändigt att mäta värdeökningen för att kunna följa utvecklingen av olika märken, och möjliggöra jämförelser mellan varumärken inom företagen. För att göra det har PepsiCo tagit fram en egen modell, The Equitrack model. Modellen består av två huvuddelar, varumärkeskännedom och ett anseende om varumärket. (Fill, 2006)

Brand recognition hänvisar till djup och bredd av medvetenheten. Brand regard handlar om hur människor känner för ett varumärke och anges i flera mått. Måtten blir vägda och multipliceras sedan med erkännande poäng för att ge ett övergripande mått på varumärkets värdeökning. Genom att markera värderingarna på en karta är det möjligt att se hur ett varumärke fungerar i vissa regioner. (Fill, 2006)

Figure 14.6

  The structure of PepsiCo's brand equity model Equitrak Source: (Krish et al., 2001). Used with permission.

Efter produktsamplingen på Arlanda visste 3 av 4 av resenärerna att produkterna kom från Lantmännen. Andra sätt att mäta medvetenheten om Lantmännen och deras produkter ger ett visst erkännande om Lantmännen.

Mätning på intellektuell uppfattning, t.ex. kvalité innebär att människorna som använder produkterna från Lantmännens olika varumärken ger ett dem visst rykte. Om t.ex. Kungsörnen har ett gott rykte kan det tillsammans med medvetenheten om att det är ett varumärke från Lantmännen öka värdet på Lantmännen som varumärke.

Mätning på hur unikt ett varumärke uppfattas leder fram till en differentiering. Det tillsammans med medvetenheten om att det är Lantmännens unika produkt, som gör att värdet på Lantmännen ökar.

Mätning av uppfattad popularitet om produkterna och deras varumärken gör att momentum (fart) kan bestämmas. Tillsammans med medvetenheten om Lantmännen och popularitet till vissa produkter göra att fler produkter ut deras sortiment säljs.

Mätning av känslomässig sammanhållning, som favorisering av produkter, gör att det leder till ett mått på tillhörigheten. Kan Lantmännen få människor att välja vissa produkter i deras sortiment, och samtidigt öka medvetenheten på att det är Lantmännen som ligger bakom, borde också Lantmännen kunna skapa en tillhörighet till Lantmännen som helhet.

Svaret på frågorna skulle vi vilja säga är ja. Om fler skulle veta att det är Lantmännen som är företaget bakom många varumärken, skulle ett ökande av värde för Lantmännen som varumärke öka försäljningen på alla deras varor. Fler skulle leta efter Lantmännens andra varumärken, bara för att de är medvetna om att det är Lantmännen som ligger bakom. Trots allt är det ju Lantmännen som tar ansvar från jord till bord, resten är upp till oss.....