Marknadskommunikation

I vår förra blogg tittade vi på attitydförändringar och hur Tretorn fick Helén att ändra sin attityd och vilja köpa deras nya ridstövel. Vi hänger kvar vid Tretorn och deras ridstövlar, när vi nu ska titta på strategier.

För några år sedan gick det enormt dåligt för Tretorn AB. Tretorn var kända för att göra gummistövlar av bra kvalité, men som uppfattades som lite tråkiga. Varumärket behövde vitaliseras. Ett helt nytt segment blev ridsporten, med 9 miljoner utövare i Skandinavien, Storbritannien, Frankrike och Tyskland. Med den nya lite kaxiga ridstöveln riktar sig Tretorn till ridintresserade i åldern 15-25.

För att kunna ändra attityderna på alla dessa hästmänniskor, anser vi att Tretorn använder sig av en pull-strategi. Genom sin kommunikation med kunderna vill Tretorn ändra och förstärka slutkundens attityd samt öka medvetenheten om produkten, och därmed få kunden att själv vilja köpa stöveln genom butik och Internet. Företaget har segmenterat en målgrupp, och har därför lättare att göra en pull-strategi. Den kommunikation som används av Tretorn är annonsering i branschtidningar och annonsering på Internet. Malin syns ofta med stöveln på, och numera även på många andra som tävlar. I Heléns fall var hon inställd på att köpa en Tretornstövel redan innan hon gick till affären, påverkad både av reklamen och att hon såg andra använda stövlarna på tävlingar mm.

För att kunna göra en pull-strategi kan företaget annonsera med hjälp av "below-the-line" kommunikation, som är "sales promotions", "public relations" och "personal selling".

Marketing Communications av Chris Fill (2005), så visar Figur 12.2 kommunikationsvägen i en pull-strategi.

Att känna sin målgrupp gör att man kan ta fram strategier och aktiviteter för att få rätt kommunikation, på rätt plats. Vi förstår nu när vi tittat på Tretorns pull-strategi att de även behövde utveckla en push-strategi för att påverka butiker att bli återförsäljare.

Med den nya produkten framstår Tretorn inte alls som tråkiga, utan innovativa och moderna. Företaget har ändrat sin profil genom lanserandet av ridstöveln, men även genom nya skor, regnkläder, glasögon mm. Tillsammans med pull- och push-strategier och företagsprofilen bildas en balans mellan de tre strategiska dimensionerna.

Vi pratade om attityder och attitydsförändringar och då Helén ska köpa nya ridstövlar, kom vi att diskutera den "nya" ridstöveln från Tretorn, som introducerades på marknaden för något år sedan. Tretorn är kända för sina gummistövlar av hög kvalité, men har tidigare inte tillverkat något inom ridsporten. Tretorn ridstövel är den första på marknaden som inte är gjord av läder, konstläder eller gummi, utan microfiber och som har en ny utformning. Stöveln är utvecklad tillsammans med den svenske toppryttaren Malin Baryard, och hon är också opinionsbildare för företaget och stöveln. Ridsporten är konservativ, allt ska se ut som det alltid gjort, och allt som ska användas på tävling ska vara godkänt av Svenska Ridsportsförbundet. Alltså är också Helén konservativ och hade tänkt sig ett par klassiska ridstövlar i svart läder... Men alla kan ju ändra sig, och sin attityd...

I Marketing Communications av Cris Fill (2005), så visar Figur 6.3 tre faser av individuellt engagemang och förändring av attityd. 

Fas 1 - Helén tycker att stöveln ska vara funktionell, skön, snygg och av bra kvalité, samt får kosta max 3000 kr. Produkten ska användas mycket både till vardags, träning och tävling. Det finns så många olika märken, och prisklasser, att det är svårt att hinna testa allt. Vid letande efter en stövel så påverkas man mycket av vad vänner, bekanta och andra ryttare tycker och använder, och vad media och företag säger. Inom ridsporten används mycket "statusprylar" även om man rider på en lägre nivå.

Fas 2 - Stöveln ska passa fot och vader, både sommar och vinter. Passformen är viktig, och man måste kunna prova. Stöveln från Tretorn kostar ca 4000 kr, och medför höga förväntningar. Stöveln finns idag i färgerna svart, brun, marinblå, ljusblå och röd. Röd är den färgen som Malin Baryard använde i början av lanseringen av stöveln. Kan man verkligen ha ett par stövlar i rött? Fördel för Tretorn är att dessa ska vara mjukare och skönare än dessa hårda läderstövlar som tar timmar att rida in... Om Malin Baryard använder dem, då måste väl stövlarna vara bra!?

Fas 3 - Den här produkt var helt ny, och skulle införas bland konservativa hästmänniskor (ja, det är en viss typ av människor...). Detta kräver en stor förändring i attityd. Förändring i köpbeteendet kommer senare. Numera anses produkten vara trendig och "cool".

Och hur slutar det då? Jo, från att ha varit inställd på en traditionell ridstövel i svart läder, blir det nu ett par röda Tretorn. Något som Helén aldrig kunde tänka sig att ta på sig från början. Något dyrare än tänkt, för visst blir man väl lika bra som Malin Baryard!? Så vad säger man...Tretorn har lyckats i det här fallet!